On, thương hiệu đồ thể thao Thụy Sĩ, có xuất phát điểm khác đặc biệt. Vào năm 2010, vận động viên ba môn phối hợp Olivier Bernhard gắn các đoạn ống nhựa vào đế giày để tăng độ êm ái. Ý tưởng này thành công ngoài mong đợi, đến mức ông cùng hai người bạn lập công ty. Đôi giày của On nhanh chóng gây sốt, đưa doanh thu công ty đạt gần 2 tỉ USD trong năm ngoái. Mới đây, ngày 12/11, On công bố doanh thu quý III tăng 32% so với cùng kỳ năm trước, đưa giá trị công ty lên khoảng 17 tỉ USD.

Ngành đồ thể thao toàn cầu từ lâu do hai “ông lớn” Nike và Adidas thống trị, chiếm lần lượt 35% và 16% trong tổng doanh số 146 tỉ USD của 15 thương hiệu hàng đầu, theo Morgan Stanley. Tuy nhiên, tỉ lệ này đã giảm từ mức 63% vào năm 2018. Các thương hiệu mới nổi như New Balance, Asics, On và Hoka đang dần chiếm lĩnh thị trường, cùng với các công ty địa phương ở Trung Quốc như Anta và Li-Ning. Đặc biệt, Nike đang gặp khó khăn, khi cổ phiếu giảm 27% trong năm qua. Điều gì đã làm giảm vị thế của hai “ông lớn” này?

Sự thành bại trong ngành đồ thể thao phần lớn được quyết định bởi sản phẩm giày. Giày chiếm phần lớn doanh thu của các hãng: 68% tại Nike và 58% tại Adidas. Đây cũng là mặt hàng giúp các hãng định hình thương hiệu. “Khó mà tạo ra một chiếc áo phông thật nổi bật”, ông Adam Cochrane từ Deutsche Bank nhận xét.

Doanh số giày thể thao gần đây tăng nhanh hơn các mặt hàng khác. Theo Sporting Goods Intelligence Europe, doanh số giày có thương hiệu tăng gần 50% từ năm 2018 đến 2023, trong khi thị trường đồ thể thao nói chung chỉ tăng chưa đến 20%. Chạy bộ cũng trở thành xu hướng trong thời kỳ đại dịch COVID-19, khi các phòng tập đóng cửa. Các giải marathon ở New York và London thu hút kỷ lục 55.000 người tham gia mỗi sự kiện, và câu lạc bộ chạy đang trở thành nơi giao lưu và kết bạn cho giới trẻ. Xu hướng thời trang thoải mái cũng giúp giày chạy bộ dần phổ biến tại công sở.

Nhu cầu giày thể thao tăng cao đã mở đường cho các thương hiệu mới. Chi phí gia nhập ngành thấp khi hầu hết các hãng đồ thể thao đều gia công sản phẩm tại các nhà cung cấp Đông Á. Mạng xã hội cũng giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn. Theo bà Monique Pollard của ngân hàng Citigroup, việc thành lập một thương hiệu giày chạy là khá đơn giản. Các hợp đồng tài trợ cũng rẻ hơn so với bóng đá, nhờ đó nhiều thương hiệu mới có thể gia nhập. "Đây không phải môn thể thao đòi hỏi chi phí lớn", bà Pollard giải thích.

Để gây ấn tượng, các thương hiệu mới chú trọng thiết kế sáng tạo. Hoka (Deckers Brands) bán giày với đế dày phong cách lạ mắt, còn On sản xuất giày siêu nhẹ từ sợi nhựa nhiệt dẻo với cánh tay robot. Tại trung tâm R&D của On ở Zurich, các nhà thiết kế tạo ra những mẫu giày nguyên bản gọi là “quái vật”. Trong khi đó, giới phân tích cho rằng Nike đang tụt lại về R&D, và Adidas lại quá lệ thuộc vào dòng giày thời trang.

Nike và Adidas cũng gặp khó khăn trong khâu phân phối. Gần đây, hai hãng này giảm hợp tác với các nhà bán lẻ lớn, chuyển sang bán hàng trực tiếp qua các cửa hàng và kênh trực tuyến nhằm tăng lợi nhuận và kiểm soát trải nghiệm khách hàng. Bán hàng trực tiếp của Nike chiếm 44% tổng doanh thu trong 12 tháng tính đến tháng 5, tăng từ 32% cùng kỳ năm năm trước. Adidas cũng tương tự. Tuy nhiên, chiến lược này không mang lại hiệu quả như mong đợi. "Thương hiệu cần xuất hiện ở nơi khách hàng muốn mua sắm", ông Martin Hoffman, đồng CEO của On, nhận định.

Cuộc đua dài hơi trong ngành đồ thể thao

Nike và Adidas vẫn đang nỗ lực cải thiện. Nike tung ra loạt sản phẩm mới tại Paris đầu năm nay, bao gồm mẫu Pegasus cải tiến. Vào tháng 9, hãng thay CEO mới với cam kết điều chỉnh chiến lược. Adidas cũng đang lên kế hoạch bán hết dòng giày Yeezy, hợp tác với nam rapper Kanye West, sau khi chấm dứt vì phát ngôn gây tranh cãi của nghệ sĩ này. Hai hãng cũng đang hàn gắn quan hệ với các nhà bán lẻ.

Trong khi đó, một số thương hiệu mới nổi đang mở rộng thị phần sang giày thời trang và trang phục, những sản phẩm có biên lợi nhuận cao hơn. On hợp tác với Loewe, thương hiệu cao cấp Tây Ban Nha, và triển khai chiến dịch quảng bá với nữ diễn viên Zendaya. Những động thái này giúp thúc đẩy tăng trưởng, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro phân tán. Trong lịch sử, chỉ có Nike và Adidas thành công trong việc xây dựng thương hiệu thời trang từ giày chạy bộ. Các thương hiệu mới có thể sẽ gặp trở ngại trong chặng đường phía trước.

Nguồn The Economist - Nhipcaudautu