Quên những kịch bản phim “Crazy Rich Asians” đi. Tại Việt Nam, định nghĩa về sự xa xỉ đang trải qua một cuộc thay đổi đầy thú vị. Giờ đây, người ta không chỉ mua hàng, họ mua cảm xúc. Và nếu bạn nghĩ mua một chiếc du thuyền chỉ để khoe mẽ thì thực sự bạn đã lỗi thời rồi.

Du thuyền để “thiền” và bán lẻ biến thành show

Hãy bắt đầu với món đồ xa xỉ nhất: du thuyền. Trước đây, công thức rất đơn giản: thuyền càng to, chủ càng giàu. Nhưng bà Salem Hương, CEO Vietyacht, cho biết thời thế đã thay đổi. Khách hàng không còn đua nhau về kích thước nữa. Thay vào đó, họ muốn biến con tàu thành một “ốc đảo” để gắn kết gia đình và... sống chậm.

Đúng vậy, bạn không nghe nhầm đâu. Chiếc du thuyền triệu USD giờ đây đóng vai trò như một phòng trị liệu tâm lý nổi trên mặt nước, nơi giới siêu giàu và cả lớp trung lưu mới nổi tìm kiếm sự riêng tư và tái tạo năng lượng. Thậm chí, việc thuê du thuyền giờ đây được xem như một thói quen, chứ không phải trải nghiệm “một lần trong đời” để đăng Facebook rồi thôi.

Sự thay đổi này lan sang cả... chiếc bóng đèn trong nhà. Bà Lê Ngọc Mai, Giám đốc Điều hành khu vực Unios (Việt Nam), nói rằng khách hàng giờ chẳng quan tâm đèn bao nhiêu watt, mà câu hỏi cửa miệng của họ là: “Cái đèn này có làm phòng ngủ của tôi chill như resort không?”. Rõ ràng, sau dịch COVID-19, ánh sáng không chỉ để nhìn thấy đường, mà là để vỗ về giấc ngủ và cảm xúc.

Tại Việt Nam, định nghĩa về sự xa xỉ đang trải qua một cuộc thay đổi đầy thú vị. Ảnh: TL

Sự thay đổi trong hành vi mua sắm từ đắt tiền như du thuyền đến bình dân như cái bóng đèn cho thấy những góc nhìn mới trong nền kinh tế trải nghiệm (experience economy). Đây không còn là một khái niệm lý thuyết mà đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam. Đó là sự chuyển dịch từ việc khách hàng chỉ trả tiền cho sản phẩm, dịch vụ sang việc trả tiền cho những cảm xúc, ký ức và sự kết nối được thiết kế có chủ đích. Giá trị của doanh nghiệp ngày nay nằm ở khả năng kiến tạo những “sân khấu” mà ở đó khách hàng là trung tâm của mọi tương tác.

Nếu bạn nghĩ người Việt chỉ thích tiết kiệm, hãy nhìn vào số liệu để thấy mình có thể đã không thức thời. Theo khảo sát Consumer Sentiment của NielsenIQ, 83% người tiêu dùng muốn trải nghiệm mới lạ và 58% sẵn sàng làm điều khác biệt. 

Đây là mảnh đất màu mỡ cho cái gọi là shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) trong thương mại điện tử. Theo Nikkei Asia, quy mô thị trường thương mại điện tử tại 6 quốc gia Đông Nam Á gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam ước đạt 181 tỉ USD trong năm 2025, tăng 16% so với năm 2024, cao hơn mức tăng 13% của năm trước đó. Các nền tảng như TikTok, Lazada và Shopee tha hồ đẩy mạnh mô hình kết hợp nội dung video và mua sắm trực tiếp, thu hút người dùng không ngơi mắt khỏi màn hình, không ngơi tay rút tiền mua sắm.

Tại sao? Vì người mua chán ngấy việc chỉ click và trả tiền. Họ muốn xem livestream, muốn nghe KOC kể chuyện và muốn “mua vui” trong khi mua sắm. TikTok Shop bùng nổ là minh chứng rõ nhất: người ta chốt đơn tiền tỉ đôi khi không phải vì cần món đồ đó, mà vì người bán nói chuyện quá cuốn hút. Và cứ thế, các hoạt động bán hàng trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ tên lửa. Theo Metric.vn, doanh số của 4 sàn thương mại điện tử hàng đầu là Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop trong 9 tháng đầu năm 2025 đạt 305.900 tỉ đồng, tăng 34,35% so với cùng kỳ năm 2024.

Nói về chịu chơi, hãy nhìn vào concert economy (kinh tế biểu diễn). Khi Blackpink đến Hà Nội năm 2023, họ không chỉ mang theo âm nhạc, mà còn là cơn bão doanh thu 333 tỉ đồng tiền vé. Con số thực tế còn cao hơn thế: trên 600 tỉ đồng tác động tổng thể cho Hà Nội nhờ các dịch vụ ăn theo.

Năm 2024, show nội địa Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai cũng nhẹ nhàng bỏ túi doanh thu ước tính 340 tỉ đồng. Bà Ngô Thị Vân Hạnh, Tổng Giám đốc YeaH1, đơn vị đứng sau các concert Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, Chị Đẹp, cho biết: “Khi chúng tôi gửi những đoạn clip, recap tới cho các đối tác ở Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc..., họ cũng nói là không thể tưởng tượng nổi những gì mà chúng tôi làm, quy mô tổ chức, chất lượng biểu diễn, đặc  biệt là sự cuồng nhiệt của khán giả, các bạn và họ kết nối thành một khối vững chắc, điều mà không phải nền âm nhạc nào trên thế giới cũng làm được”.

Người Việt rõ ràng không ngại “cà thẻ” cho những trải nghiệm chất lượng cao. 

Công nghiệp bán “cảm xúc và trải nghiệm đáng nhớ” 

“Du thuyền không còn được xem là món đồ xa xỉ để khoe mà trở thành không gian sống chậm, một trải nghiệm gắn kết giữa các thế hệ. Nhu cầu này không còn giới hạn trong nhóm siêu giàu mà đã lan sang nhóm trung lưu trẻ nhờ dịch vụ thuê du thuyền theo chuyến”, bà Salem Hương nhấn mạnh sự thay đổi trong xu hướng mua sắm du thuyền.

Nhưng ở thị trường lớn hơn, với tầng lớp trung lưu tăng trưởng nhanh và thế hệ Gen Z đang lên nắm quyền chi tiêu, cuộc chơi đã thay đổi hoàn toàn. Việt Nam đang chuyển mình từ công xưởng gia công giá rẻ sang một nền kinh tế sáng tạo, trong đó rất nhiều sản phẩm và dịch vụ liên quan “cảm xúc và trải nghiệm đáng nhớ”. 

Quy mô của kinh tế trải nghiệm không nằm ở một con số thống kê đơn lẻ mà được cộng gộp từ các trụ cột chính: du lịch, bán lẻ giải trí (shoppertainment) và sự kiện giải trí. Trên thế giới, theo báo cáo của WiseGuy Reports, quy mô thị trường nền kinh tế trải nghiệm đạt 778,7 tỉ USD năm 2024 và được kỳ vọng sẽ tăng từ 809,8 tỉ USD vào năm 2025 lên đến 1.200 tỉ USD vào năm 2035. Tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) dự kiến sẽ đạt khoảng 4% trong giai đoạn 2025-2035. 

Người trẻ thích kinh tế trải nghiệm vì họ coi trọng trải nghiệm sống và sự trưởng thành hơn tài sản vật chất. Điều đó thúc đẩy họ theo đuổi các hoạt động như du lịch, khám phá, học kỹ năng mới, sáng tạo nội dung số (YouTube, TikTok) và lối sống bền vững. Nhu cầu này đã hình thành nên các mô hình kinh doanh mới và làm thay đổi định nghĩa về thành công, nơi sự đa dạng trong trải nghiệm được coi là một dạng tài sản có giá trị.

Trong khi đó, theo Bain & Company, chi tiêu ngành hàng xa xỉ toàn cầu đã cho thấy, yếu tố trải nghiệm có CAGR cao nhất trong giai đoạn 2010-2019 (9%) và tiếp tục dẫn đầu sự phục hồi và tăng trưởng trong giai đoạn 2023-2024 (5%). Thế hệ tiêu dùng tương lai (Gen Z) là nhóm có CAGR cao nhất (1-3%), mức tăng trưởng tiềm năng và mạnh mẽ nhất của thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu.

Báo cáo Knight Frank Wealth Report 2025 cho thấy hiện có khoảng 5.459 người Việt sở hữu tài sản ròng trên 10 triệu USD, đứng thứ 6 Đông Nam Á. Còn theo Bloomberg, ngoài Ấn Độ và Trung Quốc, Việt Nam xếp thứ 7 trong 9 nước có số dân gia nhập tầng lớp trung lưu cao nhất năm 2030. Đây chính là tập khách hàng muốn mua những chiếc du thuyền siêu sang hay yêu cầu rất cao cho những chiếc bóng đèn chiếu sáng.

Hay nói cách khác, số đông những người giàu có gia tăng không chỉ cho thấy sức bật kinh tế, mà còn tạo nên một cuộc dịch chuyển lớn trong cách người Việt tiêu dùng. Tâm lý “mua để đủ dùng” dần nhường chỗ cho xu hướng “mua để nâng tầm chuẩn sống”, thể hiện rõ ở mọi ngành hàng, từ thời trang, ẩm thực đến các dịch vụ trải nghiệm.

Trong báo cáo Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng Đông Nam Á (ACSS) năm 2025 vừa công bố, ông Paul Kim, Giám đốc Khối Dịch vụ Tài chính cá nhân, Ngân hàng UOB Việt Nam, chia sẻ: “Ngày càng ít người tìm kiếm ưu đãi và giảm giá. Thay vào đó, họ chú trọng trải nghiệm và các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là Gen X và nữ giới, họ không còn coi đó là chi tiêu không thiết yếu”. Ông đồng thời nhấn mạnh người Việt đang tham gia concert và các sự kiện giải trí nhiều hơn. 

Báo cáo của UOB cũng chỉ ra, 67% người tiêu dùng Việt Nam đã chi tiêu nhiều hơn cho giáo dục, chăm sóc sức khỏe và thể chất, vượt trên các chi phí sinh hoạt hằng ngày như điện nước, đi lại và thực phẩm (53%). Hơn một nửa người tiêu dùng Việt cũng cho biết đã chi tiêu nhiều hơn cho các hạng mục trải nghiệm và cao cấp, phản ánh nhu cầu nâng cấp phong cách sống ngày càng tăng. 8/10 người tiêu dùng xem các trải nghiệm như sự kiện giải trí, ẩm thực cao cấp và du lịch nghỉ dưỡng là phần thiết yếu trong cuộc sống… Theo thống kê của Bloomberg, trong tuần công bố lịch diễn The Eras Tour của nữ ca sĩ Taylor Swift tại Singapore (năm 2023), số đơn đăng ký mở thẻ tín dụng của UOB tại 5 quốc gia, bao gồm Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia và Việt Nam đã tăng 45%/ngày so với tháng trước đó. 

Vậy đừng hỏi tại sao mảng du lịch âm nhạc (music tourism) trong nền kinh tế trải nghiệm tại Việt Nam lại bùng nổ trong thời gian gần đây. Các show của Hà Anh Tuấn, Mỹ Tâm, hay các lễ hội âm nhạc quốc tế (Glamping, Monsoon) biến địa điểm tổ chức (Đà Lạt, Hà Nội) thành nam châm hút khách. Mảng văn hóa tương tác giúp các tour đêm tại Nhà tù Hỏa Lò, Hoàng thành Thăng Long hay Văn Miếu cháy vé liên tục nhờ cách kể chuyện lịch sử bằng âm thanh, ánh sáng đầy cảm xúc. Trong khi đó, shoppertainment trên TikTok Shop bùng nổ với các phiên livestream tiền tỉ, nơi người xem mua hàng vì tính giải trí của người bán hơn là nhu cầu cấp thiết...

Hiệu ứng “hòn tuyết lăn” và lợi thế cạnh tranh quốc gia 

Kinh tế trải nghiệm tạo ra hiệu ứng “hòn tuyết lăn” và thay đổi cách các doanh nghiệp vận hành. Một sự kiện hoặc điểm đến trải nghiệm không chỉ thu tiền vé mà còn kéo theo sự bùng nổ của các ngành bổ trợ. Sự kiện âm nhạc hoặc lễ hội văn hóa làm tăng tỉ lệ lấp đầy khách sạn lên 90-100% trong ngắn hạn. Các thành phố lớn như TP.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội đang tận dụng kinh tế đêm (night economy) để giữ chân du khách chi tiêu nhiều hơn. 

Lúc này, ngành du lịch TP.HCM đã có thể ăn mừng với mục tiêu đón 8,5-10 triệu lượt khách quốc tế, 45-50 triệu lượt khách nội địa và đạt tổng doanh thu từ 260.000-290.000 tỉ đồng. Trong đó, doanh thu từ các dịch vụ cao cấp đang ngày càng có tỉ trọng cao. Du khách, đặc biệt từ các thị trường Âu - Mỹ, không chỉ tìm kiếm sự xa hoa, mà còn mong đợi những trải nghiệm chân thực, mang tính bản địa. Họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các dịch vụ được “may đo” riêng, các trải nghiệm độc đáo và chất lượng dịch vụ tương xứng... 

Kinh tế trải nghiệm tạo ra hiệu ứng “hòn tuyết lăn” và thay đổi cách các doanh nghiệp vận hành. Ảnh: TL

Nói về hiệu quả kinh tế trong du lịch, All Asia Vacation, một đơn vị chuyên tổ chức du lịch trải nghiệm cho giới siêu giàu, hay nói về việc tổ chức tour trải nghiệm thiền trà trên đỉnh Bàn Cờ khiến tỉ phú Bill Gates “mê mẩn”. Ông Nguyễn Đức Hạnh, CEO All Asia Vacation, chia sẻ Công ty từng phục vụ những đoàn khách tới Việt Nam với mức chi 6.000 USD/người/ngày và đã có khách trả ở mức 15.000 USD/người/ngày.

Đó là lý do lãnh đạo của VinaGroup Travel rất kỳ vọng vào kết quả khả quan ở 3 nhóm sản phẩm thuộc mảng du lịch hàng không gồm tour trực thăng, dịch vụ bay ngắm cảnh và trải nghiệm bay mô hình. Doanh nghiệp cũng sẽ phát triển thêm các dịch vụ như bay thuê riêng (charter flight), phục vụ nhu cầu khảo sát, trải nghiệm dành cho khách hàng cao cấp và các nhóm doanh nghiệp chuyên biệt. 

Có thể thấy, kinh tế trải nghiệm tại Việt Nam đã vượt qua giai đoạn sơ khai và đang bước vào thời kỳ tăng tốc. Quy mô không chỉ dừng lại ở chục tỉ USD mà quan trọng hơn là nó đang trở thành lợi thế cạnh tranh quốc gia. Việt Nam đang chuyển từ bán “sản phẩm giá rẻ” sang bán “cảm xúc và trải nghiệm đáng nhớ”. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp dịch vụ tại Việt Nam phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Để tạo ra trải nghiệm mượt mà, các doanh nghiệp buộc phải đầu tư công nghệ: thực tế ảo (VR/AR) trong bảo tàng, bất động sản; thanh toán không tiền mặt và cá nhân hóa dữ liệu khách hàng để “may đo” trải nghiệm. Các nhà phát triển bất động sản tại Việt Nam đang tích cực đưa các tiện ích wellness chuẩn quốc tế (spa, thiền, trị liệu...) vào dự án để nâng cao giá trị trải nghiệm cho cư dân. 

Không chỉ tại Việt Nam, đây là một thực tế diễn ra trên toàn cầu. Trải nghiệm sống ngày nay không thể tách rời yếu tố sức khỏe thể chất và tinh thần. Báo cáo của ông Anthony Jude (GOCO Hospitality) dẫn số liệu từ GWI cho thấy quy mô thị trường bất động sản chăm sóc sức khỏe (wellness real estate) toàn cầu đã đạt 438 tỉ USD vào năm 2023, được dự báo sẽ tăng vọt lên 1.200 tỉ USD vào năm 2028.

Ngay cả trong xu hướng này, ông Nguyễn Khánh Duy, Giám đốc Kinh doanh Nhà ở kiêm Giám đốc Savills Private Office, đưa ra một nhận định đáng suy nghĩ: “Thời gian đang trở thành tài sản mới”. Người mua nhà hiện đại không còn quá bận tâm hướng nhà Đông hay Tây. Cái họ quan tâm là chất lượng vận hành, dịch vụ tiện ích, cảnh quan, thiết kế, khả năng kết nối giao thông và thời gian di chuyển thực tế: có giúp họ tiết kiệm 30 phút di chuyển mỗi ngày không. Một dự án trả lại cho cư dân 30 phút rảnh rỗi mỗi ngày chính là đang bán một món hàng xa xỉ vô hình.

Trong cuốn The Experience Economy (B. Joseph Pine II và James H. Gilmore là đồng sáng lập của Strategic Horizons LLP) cũng có nhắc đến khái niệm cơ bản: “Thời gian là tiền bạc. Nếu bạn có thể khiến khách hàng dành nhiều thời gian với doanh nghiệp của mình, họ sẽ chi thêm cho thứ mà bạn bán. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi bạn phải giành giật sự chú ý của khách hàng trong lúc họ còn nhiều lựa chọn khác”. 

Để tạo ra sự khác biệt, các doanh nghiệp cần vượt qua mức dịch vụ “cơ bản” (essential) và “kỳ vọng” (expected) để đạt đến mức dịch vụ “nâng cao” (elevated). Điều này đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng, sự chủ động trong việc phục vụ và khả năng tạo ra những bất ngờ thú vị (wow moment).

Chẳng hạn, trong mô hình O2O (online-to-offline), kinh tế trải nghiệm trong bán lẻ không chỉ giới hạn ở cửa hàng vật lý mà còn mở rộng sang không gian số. Mô hình O2O đang được áp dụng rộng rãi, kết hợp trải nghiệm mua sắm trực tuyến tiện lợi với trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng (ví dụ như xem sản phẩm online, đến cửa hàng trải nghiệm và nhận tư vấn, sau đó đặt hàng và nhận hàng tại nhà). 

Trải nghiệm sống ngày nay không thể tách rời yếu tố sức khỏe thể chất và tinh thần. Ảnh: TL

Các nhà bán lẻ cần xây dựng hành trình khách hàng liền mạch và tạo ra các điểm chạm cảm xúc ở mọi khâu, từ quảng cáo, tư vấn, mua hàng cho đến dịch vụ sau bán hàng. Việc sử dụng công nghệ (như thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo) để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm cũng đang trở thành xu hướng…

“Khách hàng không còn mua sản phẩm, họ mua những gì sản phẩm giúp họ cảm nhận”, bà Salem Hương nhận định.

Nguồn: Nhipcaudautu